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Gafes podem desencadear crises e marcar a carreira para sempre

Tony Hayward entrevista de criseAno Novo, governo novo. No momento em que dezenas de políticos e executivos são convidados e se preparam para assumir cargos no novo governo, é bom prestar atenção nos contatos com a imprensa, com o Congresso, políticos ou até reuniões públicas para não falar bobagem. Muita gente nessa hora ficou com a carreira marcada por frases ou opiniões polêmicas que escaparam em momentos de cochilo com interlocutores.

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bp_boa_fotoPior da história: vazamento de óleo no Golfo do México causa queda acentuada no valor das ações da British Petroleum.

Desastres ambientais não provocam apenas estragos muitas vezes irreparáveis a ecossistemas, como o derrame de milhões de litros de petróleo no Golfo do México, provocado pela British Petroleum (BP). Também abalam a imagem e a reputação das empresas, acarretando prejuízos econômicos decorrentes da queda nas vendas ou do valor das ações nas bolsas de valores. Lidar com esse risco é uma arte que as companhias ainda não dominam.

À frente da consultoria Imagem Empresarial, Roberto Castro Neves avalia que os fatores de sucesso e competitividade empresarial se transformaram. "Antes, valiam apenas qualidade de produtos e preços baixos. Hoje, os consumidores preferem também quem respeita trabalhadores e meio ambiente", disse. Para ele, uma imagem positiva é chave para competir em mercados globalizados e enfrentar crises que rapidamente ganham espaços na mídia. "Sem uma boa reputação, é mais difícil sobreviver no mundo atual dos negócios. Uma boa imagem é uma ' capa de gordura ' a ser queimada. Empresas que investiram em planos de gerenciamento e contenção de acidentes preservam sua imagem com mais facilidade", explicou.

Todavia, mesmo empresas que adotam medidas de segurança podem sofrer com acidentes e ter a imagem prejudicada durante crises. "O importante é ter e mostrar uma atuação responsável, transparente e proativa", disse o sócio-diretor da FSB Comunicações, Flávio Castro. Para ele, tudo é uma questão de postura para enfrentamento do problema, de como agir e comunicar em tempos difíceis. "Fechar-se ou não agir imediatamente não é positivo. A sociedade não espera empresas perfeitas, mas soluções para os problemas que passam por avaliar o tamanho dos impactos, levantar o máximo de informações e definir a melhor estratégia de enfrentamento", avalia.

Coordenador do mestrado em meio ambiente da Universidade Veiga de Almeida (RJ), David Zee lembra do derrame de 1,3 milhão de litros de óleo de um duto da Refinaria Duque de Caxias (Reduc), na baía da Guanabara, no Rio de Janeiro, em 2000.

O duto, de 13 quilômetros, que liga a Reduc ao terminal de abastecimento de navios na Ilha D'Água, se rompeu a dois quilômetros da refinaria. A falha foi verificada pelo medidor de pressão. A Petrobras, na época, informou que o acidente despejara 500 mil litros de óleo combustível, mas a Fundação Estadual de Engenharia de Meio Ambiente (Feema) estimou que o derrame ultrapassou um milhão de litros.

Mesmo assim, a gestão da crise na época foi considerada eficiente pelo estudioso. "O presidente da estatal logo assumiu publicamente a falha da empresa e encaminhou soluções. Tal atitude representou dezenas de horas de mídia negativa a menos", comentou David Zee.

Ele também apontou a mortandade de peixes ocorrida no início deste ano na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio. Em março, o Instituto Estadual do Ambiente (Inea) divulgou o resultado de uma análise de material colhido no local quando morreram 86,8 toneladas de pescado - quase todos da espécie savelha - e que revelou a presença, na Lagoa, da alga do gênero Chrysochromulina, que pode produzir toxinas nocivas aos peixes. Na ocasião, alguns dirigentes públicos culparam a presença dessas algas pela tragédia. "Perpetuar reclamações da sociedade com discursos tortos é dar um tiro no pé", disse Zee.

Mesmo agindo rapidamente e optando pela transparência, as empresas de maior porte tendem a pagar mais caro quando ocorrem acidentes ambientais. "No caso da BP, talvez a limpeza do Golfo do México seja feita mais rapidamente do que a da sua própria imagem", ressaltou Castro Neves. As ações da empresa perderam mais de um terço do valor desde a explosão da plataforma, em 20 de abril.

Ele também lembrou do acidente com o Exxon Valdez, petroleiro que encalhou e esparramou mais de quarenta milhões de litros de óleo no Alasca, em 1989, matando 250 mil aves marinhas. "Executivos da Esso têm que dar explicações sobre o desastre até hoje. Limpar uma imagem pode demorar décadas", comentou Roberto Castro Neves.

David Zee comenta que manter uma imagem limpa e positiva melhora a relação entre produtores e clientes e contribui para a escolha de uma determinada empresa ou produto. "Mas a imagem que se vende tem que ser lastreada na prática diária de respeito socioambiental. Especialmente nos grandes centros consumidores, a velocidade da informação faz mentiras desaparecerem rapidamente", ressaltou.

"Os consumidores querem saber também se a empresa atua com eficiência energética e responsabilidade socioambiental, se incorpora esses valores na sua linha de produção", disse.

Diretor-presidente da MJM Serviços Técnicos Ambientais (MG), Márcio Motta analisa que questões ambientais têm ganho peso no meio empresarial, mas ainda não se tornaram um valor efetivo de gestão. "O empresariado tem caminhado para uma economia mais ' verde ' , mas muitas práticas ainda deixam a desejar. Os cortes em investimentos socioambientais decorrentes da crise econômica de 2009 mostraram que ainda imperam valores como apenas produzir e lucrar. A questão econômica ainda é extremamente forte", comentou. "Muitas vezes preocupa mais (para a empresa) o julgamento do mercado do que o de populações e ambientes afetados pelos desastres", arrematou.

Artigo publicado no Valor Econômico, 07/06/2010, por Aldem Bourscheit, de Brasília. 

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