Que as crises impactam o valor de mercado de uma empresa, todos nós sabemos. Se você acompanhar crises de perto, provavelmente deve saber quantos diferentes tipos existem. O que assusta mais os mercados? Como eles reagem a uma crise atribuída ao comportamento questionável da empresa ou do empregado? E a um recall de produtos, como carros, remédios ou equipamentos?

Qual a reação a crises com contenciosos jurídicos? E a interferência política, porque gera desconfiança nos investidores? E quanto às crises com perda de dados de clientes?

São todas boas perguntas que dizem respeito aos danos causados à reputação, refletido no rápido movimento no valor das ações da companhia. Foi o que aconteceu nos últimos três anos com a Petrobras, por exemplo. No topo das grandes corporações do mundo nos últimos anos, viu derreter seu valor de mercado, por conta de administração confusa, interferência política do governo e falta de clareza quanto ao futuro. Em 2010 ela valia R$ 380,2 bilhões. Em março deste ano esse valor era de R$ 200,9 bilhões. Perdeu o posto de maior empresa do país para a Ambev, com R$ 274 bilhões em valor de mercado.

Um escritório internacional de advocacia (Freshfields Bruckhaus Deringer) decidiu investigar como os mercados reagem a diferentes tipos de crises e quanto tempo essas crises perduram. O resultado da pesquisa pode ser visto no gráfico abaixo, divulgado no Blog reputationXchange.com, de Leslie Gaines-Ross, estrategista do instituto de pesquisa Weber Shandwick.

Segundo Gaines-Ross, as crises de comportamento (empresa ou empregados que agem em questões duvidosas ou ilegais) têm o maior impacto de curto prazo sobre o preço das ações. Ao mesmo tempo, apesar desse tipo e crise, as empresas têm a possibilidade de recuperar as ações depois de seis meses. No entanto, essas crises assustam mais os mercados e podem causar uma queda no valor das ações de 50% ou mais no dia em que se tornarem públicas, conforme mostra a pesquisa. Investidores, entretanto, esquecem esse tipo de crise mais rapidamente do que de outras.

Segundo o autor, crises operacionais (quando o funcionamento da empresa é interrompido devido a um megarecall ou a um desastres ambiental) têm um impacto modesto nos dois primeiros dias após o desencadear da crise, mas têm um efeito de mais longo prazo sobre o preço das ações, que podem cair quase 15% depois de seis meses . Um quarto do capital pode estar abaixo um ano depois. Estes tipo de crise causa medo nas empresas e ameaça a reputação,  pela capacidade de impactar a imagem durante um período de tempo maior.

Crises corporativas (empresas onde o bem-estar financeiro é afetado, tais como problemas de liquidez ou litígio material) atingem mais de um quarto das corporações, que experimentam uma queda no valor das ações no primeiro dia. Na maioria das vezes, essas empresas se recuperam rapidamente.

Crises tecnológicas (quando as empresas de TI constatam falhas de sistema ou invasão de hackers, uma crise cada vez mais comum no século XXI) causam preocupação moderada para os mercados. As ações não caem mais do que 3% em um dia. De acordo com a pesquisa, não houve nenhum caso de queda das ações superior a 30% após um ano do desencadear das crises. Possivelmente, os investidores calculam que a crise será resolvida, de alguma forma,  não afetando, necessariamente, o centro de negócios da empresa.

Gaines-Ross pergunta: como a empresa explica a pesquisa, "Nossa pesquisa mostra que, normalmente, os diretores têm o benefício de uma janela de 24 a 48 horas, durante as quais o a reação do mercado financeiro às notícias de uma crise reputacional será relativamente restrita."

Entre os especialistas em gestão de crises e no mundo das Relações Públicas, geralmente nos referimos à primeira hora depois que a crise pipoca, como a "hora de ouro". É o momento em que a empresa toma as decisões capitais para conter a crise e explicá-la ao mercado. No caso de algumas crises, sugere a pesquisa, dependendo a forma como ela está sendo conduzida, deduz-se que há mesmo uma "janela de ouro" ainda maior.

A questão natural que deve ser discutida é porque as crises operacionais são piores? Para os analistas da pesquisa,  "crises que impactam o “cor business” da empresa têm um impacto maior a longo prazo sobre o preço das ações, uma vez  que os mercados são mais propensos a perder a fé em uma equipe de gestão de crises que não consegue resolver uma crise intrínseca à sua área operacional."

Como mostram os dados da pesquisa , o gerenciamento da resposta é a vitrine para todos verem quando a crise começa. O tipo de resposta dado pela administração da empresa, principalmente o CEO, pode afetar e arranhar defintivamente a reputação. Reputação arranhada significa impacto direto no valor de mercado da corporação. Para isso, a recomendação dos pesquisadores ésimples, mas decisiva: previna-se para evitar o pior.