“Nós frequentemente lembramos que a arte da comunicação de crise e da gestão de crises é difícil de dominar. Target, General Motors e Donald Sterling, temos muitos exemplos do que não fazer. Algumas pessoas se saem bem em uma crise. Quando isso ocorre, os dividendos são pagos e a reputação sai reforçada.”

Assim inicia artigo de Patrice Cloutier, publicado no site Agens + Day. Ele convida a darmos uma olhada para o que devemos evitar, "quando estamos diante de uma crise corporativa." (“Observe que eu não disse "se", mas sim "quando", porque, afinal, isso vai acontecer”).

Aqui está uma lista dos "sete pecados capitais" para se tomar cuidado (e que não devemos cometer), segundo Patrice Cloutier:

1.    Ignorar a crise... Ela irá embora certo? Hoje, a velocidade é tudo. Organizações que enfrentam uma crise devem se mover rápido e confessar. Elas precisam dar a notícia, ocupar o espaço público e evitar estar na defensiva. Se sua cybersegurança for violada, não espere uma semana para anunciar. Você vai perder a confiança e se tornar um "alvo" para aqueles que apontam para o sigilo corporativo.

2.    Ofuscar e mentir, seus stakeholders não vão saber a diferença. Como eles poderiam? “Bem, nossa violação de dados só afetou 40 milhões de clientes”.  Algumas semanas mais tarde:  “Oh! Na verdade, 70 milhões de nossos clientes estão em risco.” Diga toda a verdade, de imediato. Se você falhar de novo, diga isso. Obs. O autor se refere, possivelmente, à varejista americana Target, que teve violados os seus sistemas, em janeiro deste ano, colocando em risco dados corporativos de mais de 70 milhões de clientes.

3.    Não treinar o seu pessoal (ou o chefe). Por que você precisaria? Qualquer um pode falar com os repórteres, especialmente em uma situação estressante. Digamos que sua empresa está sendo acusada de um descarrilamento de trem, que matou dezenas de pessoas e devastou uma cidade inteira. Então, o chefe decide visitar a cidade (depois de julgar seus próprios empregados e culpar os bombeiros) - um sucesso garantido certo? Especialmente depois de evitar a imprensa durante dias.

Obs. Certamente, Patrice Coultier se refere a acidente grave que houve numa pequena cidade da província de Quebec, no Canadá, em julho de 2013, com um trem transportando combustível, que descarrilou e explodiu, matando cerca de 50 pessoas, muitos deles residentes próximos à linha. A explosão destruiu 30 edifícios no centro da cidade de 6 mil habitantes. Até os bombeiros foram culpados da extensão da tragédia, pelas autoridades, reconhecida, posteriormente ter como causa uma falha do engenheiro, que não acionou os freios do trem, ao entrar na cidade.

4.    Não lidar com o público certo. Então um passageiro de um de seus aviões filma os funcionários que lidam com as bagagens tomando certas liberdades com estas, e aí o vídeo alcança sucesso no Youtube e nas redes sociais. Está em todos os lugares, mas você decide que só irá responder às pessoas e aos repórteres que contactá-lo diretamente, e deixar o espaço público vazio, por horas, se não dias. Uma estratégia vencedora para parecer sem sentido, mesmo que você esteja fazendo tudo certo por trás dos bastidores.

Obs: A referência de Patrice Cloutier deve ser à empresa United Airlines, flagrada, em 2009, num vídeo em que empregados jogam ao chão a guitarra do cantor canadense Dave Carroll, no desembarque da bagagem. O vídeo com uma música do cantor, dono da guitarra, numa resposta bem humorada ao flagrante, foi um sucesso e se transformou num viral na Internet.  O vídeo, em apenas um dos canais do You Tube, já registra mais de 14 milhões de pageviews.

5.    Não estar preparado... Quer dizer, o que poderia dar errado, se nosso plano básico de comunicação de crise não é testado há anos? Vamos aplicá-lo à medida que avançamos. Além disso, contar com porta-vozes não treinados, com base em um plano não testado, é quase tão ruim quanto não ter plano nenhum. Nós vamos ser capazes de resolver essas questões porque somos inteligentes. Podemos lidar com a mídia e com a pressão contínua de nossos clientes... sem suor!

6.    Estar fora de foco. Todos nós podemos manter a rotina, uma vez que está na hora de trabalhar, como sempre - mesmo em uma crise - porque nós somos supergestores e executivos! Reconhecer que a sua organização está enfrentando uma crise e dedicar os recursos e atenção necessários para acertar as coisas, não é um sinal de fraqueza. Embora evitar crises seja a melhor solução, dar os primeiros passos para lidar com isso com as pessoas, as ferramentas e a estratégia certas são sinais de força. Tentar fazer muitas coisas durante uma crise, e não se concentrar no assunto principal, pode ser catastrófico.

7.    Não pedir desculpas, realmente. Quero dizer, nós não estamos tão arrependidos. Não foi culpa nossa. As pessoas vão perdoar muitas coisas, se você parecer sincero e se mostrar arrependido. Oferecer desculpas condicionais e criar justificativas só antagoniza sua audiência, mais ainda. Contudo, a fórmula é tão simples: sentimos muito, pedimos desculpas aos que foram prejudicados por nossas ações ou palavras, e estamos trabalhando duro para resolver o problema para que ele não volte a acontecer. Em seguida, mostre o que significa o que você diz, transforme suas palavras em ações.

Patrice Cloutier faz parte da equipe da Team Lead for strategic communications, na filial de Ontário, Canadá.  Foi repórter de rádio e jornalista freelance.

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni.

Foto: Alunos tentando invadir a Reitoria da USP, em 2013.