O escândalo da Parmalat, ocorrido em 2003, e denúncias envolvendo políticos e assessores, no Brasil, mostraram como as autoridades e as organizações, por mais tradicionais que sejam, devem estar preparadas para situações de emergência e que necessitam de pronta ação de área de comunicação, principalmente pelas repercussões e desdobramentos negativos, quando há ocorrência de vítimas.

 Daí por que o gerenciamento de comunicação em tempo de crise passa a ser encarado, hoje, pelas empresas como uma ferramenta decisiva no seu planejamento de comunicação e marketing. Todo o trabalho e os investimentos na imagem da empresa podem ir água abaixo quando acontecem episódios negativos, principalmente os inesperados, e necessitam de uma versão rápida e esclarecedora para a mídia.

 Acidentes, fraudes, conflitos comerciais acontecem com todas as grandes empresas no mundo. A prática tem mostrado que empresas com ações preventivas, que se preparam para situações de emergência, são as que obtêm maior sucesso nesse momento e conseguem sofrer menos arranhões na imagem.  Administrar fatos negativos com transparência aumenta a credibilidade dos dirigentes, mantém os empregados motivados e não atrapalha os negócios.

Parece um contra-senso, mas, de fato, quando uma empresa enfrenta uma situação extremamente negativa, principalmente quando a culpa não é sua, e mesmo assim consegue ser transparente, ela sai mais fortalecida do episódio. A opinião pública consegue discernir quem mergulhou na crise por incompetência ou desonestidade ou quem está nela pelas circunstâncias ou fatalidade, sabendo que é uma questão de tempo o retorno à normalidade. Nessa hora, um esquema organizado e transparente de comunicação, o respeito às pessoas ou entidades atingidas e a resposta rápida à sociedade são diferenciais importantes para reverter a situação.

Manter um relacionamento cordial e aberto com a mídia, cultivar o hábito de divulgar os principais fatos da empresa, além de ter um cuidadoso esquema de comunicação antes e durante a crise são práticas que criam na empresa uma “couraça” de proteção, como diz o consultor americano, especialista em gestão de crise, Jeffrey Caponigro.

Existem alguns princípios básicos. Se forem seguidos, reduzirão sensivelmente o impacto negativo dos fatos e das notícias. Além de preparar o público interno, a empresa deve agir rápido em cada tipo de acontecimento que possa ter repercussão, evitando que tome dimensões incontroláveis ou equivocadas. É bom lembrar que as notícias negativas são aquelas que mais chamam atenção dos jornalistas e dos leitores e geram as pautas diárias, pela própria natureza do trabalho da imprensa. Quanto maior a intensidade do fato negativo, mais cobertura na imprensa.  Isso funciona na proporção inversa dos fatos positivos, cujos espaços têm que ser literalmente “cavados” nas redações.

           O empresário competente, além de maximizar as vendas, tem que ficar atento às ameaças do mercado, aos riscos do negócio, que podem repercutir na mídia. Se eventualmente a crise bater à porta, não fugir. O primeiro mandamento é responder rápido e não esconder nada. Tomar a iniciativa da notícia e não deixar que a imprensa assuma essa prerrogativa. O segundo, e óbvio, é evitar cometer qualquer ato que funcione como estopim de uma crise.

 Ao preparar profissionais e saber o que fazer nas situações mais constrangedoras, a empresa está investindo no futuro. Até porque mais dia menos dia poderá haver situações em que ela precisará de todo esse investimento no bom relacionamento e da experiência dos seus profissionais para superar fases adversas e sair mais fortalecida.

Este artigo foi publicado originalmente no jornal on line Press on line, da Press Comunicação, Belo Horizonte, em setembro de 2003.