EnronO escândalo da Parmalat, ocorrido em 2003, e denúncias envolvendo políticos e assessores, no Brasil, mostraram como as autoridades e as organizações, por mais tradicionais que sejam, devem estar preparadas para situações de emergência e que necessitam de pronta ação de área de comunicação, principalmente pelas repercussões e desdobramentos negativos, quando há ocorrência de vítimas.

 Daí por que o gerenciamento de comunicação em tempo de crise passa a ser encarado, hoje, pelas empresas como uma ferramenta decisiva no seu planejamento de comunicação e marketing. Todo o trabalho e os investimentos na imagem da empresa podem ir água abaixo quando acontecem episódios negativos, principalmente os inesperados, e necessitam de uma versão rápida e esclarecedora para a mídia.

 Acidentes, fraudes, conflitos comerciais acontecem com todas as grandes empresas no mundo. A prática tem mostrado que empresas com ações preventivas, que se preparam para situações de emergência, são as que obtêm maior sucesso nesse momento e conseguem sofrer menos arranhões na imagem.  Administrar fatos negativos com transparência aumenta a credibilidade dos dirigentes, mantém os empregados motivados e não atrapalha os negócios.

Parece um contra-senso, mas, de fato, quando uma empresa enfrenta uma situação extremamente negativa, principalmente quando a culpa não é sua, e mesmo assim consegue ser transparente, ela sai mais fortalecida do episódio. A opinião pública consegue discernir quem mergulhou na crise por incompetência ou desonestidade ou quem está nela pelas circunstâncias ou fatalidade, sabendo que é uma questão de tempo o retorno à normalidade. Nessa hora, um esquema organizado e transparente de comunicação, o respeito às pessoas ou entidades atingidas e a resposta rápida à sociedade são diferenciais importantes para reverter a situação.

Manter um relacionamento cordial e aberto com a mídia, cultivar o hábito de divulgar os principais fatos da empresa, além de ter um cuidadoso esquema de comunicação antes e durante a crise são práticas que criam na empresa uma “couraça” de proteção, como diz o consultor americano, especialista em gestão de crise, Jeffrey Caponigro.

Existem alguns princípios básicos. Se forem seguidos, reduzirão sensivelmente o impacto negativo dos fatos e das notícias. Além de preparar o público interno, a empresa deve agir rápido em cada tipo de acontecimento que possa ter repercussão, evitando que tome dimensões incontroláveis ou equivocadas. É bom lembrar que as notícias negativas são aquelas que mais chamam atenção dos jornalistas e dos leitores e geram as pautas diárias, pela própria natureza do trabalho da imprensa. Quanto maior a intensidade do fato negativo, mais cobertura na imprensa.  Isso funciona na proporção inversa dos fatos positivos, cujos espaços têm que ser literalmente “cavados” nas redações.

           O empresário competente, além de maximizar as vendas, tem que ficar atento às ameaças do mercado, aos riscos do negócio, que podem repercutir na mídia. Se eventualmente a crise bater à porta, não fugir. O primeiro mandamento é responder rápido e não esconder nada. Tomar a iniciativa da notícia e não deixar que a imprensa assuma essa prerrogativa. O segundo, e óbvio, é evitar cometer qualquer ato que funcione como estopim de uma crise.

 Ao preparar profissionais e saber o que fazer nas situações mais constrangedoras, a empresa está investindo no futuro. Até porque mais dia menos dia poderá haver situações em que ela precisará de todo esse investimento no bom relacionamento e da experiência dos seus profissionais para superar fases adversas e sair mais fortalecida.


Este artigo foi publicado originalmente no jornal on line Press on line, da Press Comunicação, Belo Horizonte, em setembro de 2003. 

Redes Sociais

 redetwiter redeface redeflick  redelinkedin

bannerbotton livro