Qual o dano uma crise corporativa pode causar? Em grande parte das organizações ou empresas que enfrentaram crises graves, de que são exemplos Boeing, Volkswagen, Wirecard AG, Toshiba, Malaysia Airlines; Vale, VoePass, 123 milhas, Lojas Americanas e, em anos passados, Petrobras, Enron, British Petroleum-BP, Exxon, Uber, Wells Fargo, o prejuízo financeiro e o arranhão na reputação teve um efeito incalculável. Em alguns casos, fatal. A empresa ficou inviável ou nunca se recuperou.

A propósito disso, o site PRNEWS publicou um artigo* que mostra como os erros que levaram às crises causaram danos irreparáveis. Principalmente naquelas em que os acidentes resultaram em mortes; ou em prejuízos financeiros aos clientes. Crises muito graves, principalmente com vítimas, a história não esquece.

“Em 2018, a revista britânica The Economist analisou oito das crises mais notáveis deste século e descobriu que as empresas envolvidas valiam, em média, 30% menos hoje do que teriam valido se a crise em questão nunca tivesse ocorrido. Na verdade, embora a maioria das empresas sobreviva a um escândalo no curto prazo, o seu valor financeiro – e reputação – pode levar anos para se recuperar. Observação: uma das oito empresas globais era a Petrobras, na época tendo que explicar a crise de corrupção na companhia, decorrente da Operação Lavajato. A propósito dessa crise, o partido envolvido na crise tentou negar que tenha havido malfeitos na estatal. Mas a diretoria que assumiu a empresa no governo Temer apurou prejuízo contábil de R$ 6,2 bilhões; o efeito colateral dessa crise foi a destruição de 4,5 milhões de empregos, entre 2014 e 2017.**

“Isto torna ainda mais surpreendente que muitas empresas utilizem comunicação de crise apenas em reação a um risco de reputação e optem pela mitigação em vez da prevenção. Esta passividade é evidente na forma como muitas empresas se sentem relativamente à sua capacidade de responder a uma crise. Uma pesquisa recente descobriu que, embora 59% das empresas tenham passado por uma crise, apenas 54% têm um plano para lidar com ela."

Apesar de tudo o que se pesquisa, se escreve e se treina, no mundo todo, as crises empresariais estão se tornando cada vez mais comuns. Elas também estão ficando mais caras. Em 2010, as empresas norte-americanas pagaram US$ 11 bilhões em multas por infrações regulamentares. Seis anos depois, esse passivo levou US$ 59 bilhões das corporações com crises. “Acrescentemos o custo reputacional – e o seu impacto no preço das ações e na retenção e atração de clientes, fornecedores e funcionários – e poderá ver por que os riscos reputacionais provocam noites de insônia nos executivos empresariais.”

O que fazer

"Mas o impacto de uma crise na reputação pode ser reduzido, em grande parte embarcando numa jornada de reconstrução da confiança, envolvendo todos os stakeholders, mantendo os funcionários motivados e provocando mudanças internas profundas, se necessário. Em alguns casos, a crise serviu de lição e as empresas conseguiram se manter e se reerguer".

O artigo do site PRNEWS aborda o papel da comunicação em momentos como esse. “Para os profissionais de RP, isso pode significar tomar as seguintes medidas quando surgir uma crise."

“Primeiro, lembre-se da regra fundamental: “Falha ao se preparar – e prepare-se para falhar”. A equipe de comunicação já deve saber quem envolverá os stakeholders e como – desde o briefing do alto escalão até a comunicação com os funcionários e a contratação de um porta-voz treinado em Media Training.

“Uma boa preparação também significa conhecer os líderes de torcida: os funcionários que passaram por uma crise semelhante e podem contribuir, os stakeholders externos que podem fornecer apoio público visível e a agência de comunicação de crise que já deveria estar na discagem rápida.”

Importante: grande parte das agências de comunicação (PR) no Brasil, apesar de propagarem no portfólio “gestão ou gerenciamento de crise” como um dos serviços prestados, em geral elas têm um corpo técnico preparado para dar consultoria em comunicação de crise. E não no fato gerador da crise, que compete à gestão da companhia assumir e resolver. E, se não resolver, dizer por que não conseguiu. Num vazamento de petróleo, em alto mar, somente empresas especializadas nesse tema poderão ajudar uma petroleira a sair do atoleiro. Mas, é claro, a comunicação de crise precisa acompanhar todo o processo para pilotar a versão da empresa para os vários stakeholders.

“Finalmente, as equipes de RP devem lembrar que a autenticidade é fundamental. O que quer que a empresa diga não deve ser apenas honesto, deve soar fiel aos seus valores e propósito. A verdade e a transparência também são importantes numa crise. As equipes de comunicação interna podem ajudar a manter o ânimo, deixando os funcionários informados, em vez de permitir a circulação de informações erradas."

As percepções dos stakeholders

A melhor maneira de prevenir um incêndio florestal, porém, é apagar as brasas antes que elas peguem. Para mitigar qualquer crise, os líderes empresariais devem – preventivamente – tentar manter-se atentos às percepções dos stakeholders e salvaguardar melhor a marca e a reputação da sua empresa. Por isso, no plano de crise é essencial ter um mapa dos stakeholders, principalmente daqueles que seriam impactados diretamente por uma eventual crise.

“Ao aproveitar a tecnologia que apoia o acompanhamento dos stakeholders em tempo real, os executivos empresariais podem avaliar as percepções emocionais e racionais da sua marca e reputação, juntamente com o comportamento esperado dos stakeholders, e observar como estão mudando as resposta às suas decisões estratégicas. comunicações corporativas e eventos externos. Usar um rastreador de percepção dos stakeholders sempre ativo pode dizer-lhes o que está ou não funcionando, permitindo-lhes pisar no freio, pisar no acelerador ou mudar completamente de rumo."

No Brasil, são muito comuns as pesquisas que mapeiam o sentimento dos clientes e principais stakeholders nas crises. É sempre bom lembrar que a reputação é construída por percepções. Ela emerge da percepção dos clientes, dos stakeholders em geral, do mercado, da mídia, em relação à empresa. E convém lembrar, como diz Steven Fink, "na batalha entre a percepção e a realidade, a percepção sempre vence".

Segundo o artigo publicado na PRnews, "é claro que as empresas inteligentes acompanham estas perspectivas continuamente e utilizam-nas para tomar decisões que geram confiança".

Por que? Ter uma reputação forte pode ajudar uma empresa de inúmeras maneiras, desde aumentar a fidelidade do cliente até atrair talentos de alta qualidade e reter funcionários. Compreender como os stakeholders se sentem em relação a determinadas questões – tanto aquelas que impactam direta e indiretamente o negócio – pode sinalizar uma crise potencial e incentivar a reavaliação interna de estratégias ou decisões relevantes.

Altos níveis de confiança dos stakeholders também são uma defesa durante uma crise. Não só podem mitigar os danos à reputação e tornar a recuperação da crise mais curta e fácil, mas também podem orientar as atividades internas e a comunicação externa de uma empresa em tempo real, permitindo-lhe explicar as suas posições e ações de forma ampla e de uma forma que repercuta em cada grupo de stakeholders.

"Finalmente, como disse Winston Churchill: “Nunca deixe uma boa crise ser desperdiçada”. As empresas que se encontram nesta situação podem demonstrar os seus valores e propósito e ver em tempo real que isso tem um impacto positivo. Incidentes acontecem, mas isso não significa que sua empresa não possa se preparar ou responder adequadamente."

*Shahar Silbershatz é CEO e cofundador da Calibre.

**Sobre a crise da Petrobras, um livro esclarecedor é Petrobras: uma história de orgulho e vergonha, de Roberta Paduan, Ed. Objetiva, 2016.

Fotos: Explosão da plataforma Deepwater Horizon, da British Petroleum, em 20 de abril de 2010, no Golfo do México; Rompimento da Barragem Córrego do Feijão, em Brumadinho, em 25 de janeiro de 2019; Aviões 737 MAX, da Boeing, parados em aeroportos dos Estados Unidos, após a crise com a queda de dois aviões, em 2018 e 2019.

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